La data, incoutournable dans le marketing et la relation client

07 janvier 2019

La digitalisation de l’économie en général, et du commerce en particulier, a révolutionné la relation au consommateur, tant en termes d’échange, de service, de fidélisation que de profilage et de ciblage.

Bien-être

Géolocaliser pour cibler

Les données collectées via les sites marchands ou les applis mobiles, grâce notamment aux technologies de géolocalisation, permettent aujourd’hui de personnaliser le contact et de cibler l’offre produit de manière très efficace.
Ces données sont également très utiles pour bâtir des stratégies de déploiement de réseau physique, et elles révolutionnent les méthodologies d’études de site. Pour évaluer le chiffre d’affaires potentiel d’un point de vente sur un emplacement donné, l’approche classique consiste à tracer autour de lui une zone de chalandise, où se trouvera la majeure partie de ses clients, puis à projeter leurs dépenses dans le point de vente en question, en tenant compte de multiples critères, tels que la concurrence locale et en ligne ou l’attractivité de l’enseigne.
Il est devenu possible d’inverser le raisonnement : plutôt que d’évaluer la probabilité qu’un individu se déplace vers un point de vente pour y effectuer des achats plus ou moins importants et réguliers, pourquoi ne pas partir des flux constatés au voisinage de ce dernier afin d’en déterminer le potentiel de consommation correspondant ?

« Dis-moi comment tu te déplaces, je te dirai comment tu consommes »

C’est précisément ce que permet Calibrate. Déployé il y a quelques mois par CBRE, cet outil révolutionnaire capte et analyse quasiment en temps réel les déplacements de 100 millions de porteurs de téléphones mobiles à travers l’Europe avec une précision géographique de cinq mètres.
Si le précepte “emplacement, emplacement, emplacement” demeure pertinent, il faut dorénavant lui ajouter celui de “dis-moi comment tu te
déplaces, je te dirai comment tu consommes”.

« Nous avons été un des premiers à utiliser Calibrate, d’abord à Londres, puis tout dernièrement à Paris, où nous voulons ouvrir un magasin. Nous avons structuré et paramétré l’outil sur mesure en fonction de nos propres critères. Par exemple, nous voulons classer les secteurs étudiés en fonction de la dépense effectuée, pas seulement en vêtements de sports, mais sur le segment des sports de performance.
Et nous avons des questions précises quant à l’occupation des locaux voisins, nous avons besoin de savoir où se trouvent les salles de fitness, etc. Calibrate nous indique aussi quels autres secteurs fréquentent les consommateurs de notre zone cible, ce croisement d’informations est précieux dans notre analyse. Finalement, nous avons tellement bien ciblé notre emplacement que nous ne voulons plus aller ailleurs ! Reste à attendre que la bonne opportunité se présente. »
Stephen Spencer, Directeur de l’immobilier en Europe Lululemon

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